Ein zunehmendes Problem ist die Werbeblindheit der Kunden, da wiederholte, einfache Werbebotschaften zur Banalisierung von Marken führen und das Interesse der Kunden schmälern.
Um Texte und Verkaufsgespräche effektiver zu gestalten, sollten Geschichten erzählt werden, die nicht banal sind. Dabei sind Übergänge mit „aber“ oder „daher“ effektiver als einfache „und“-Verbindungen. Ein Beispiel dafür ist:
- „Falco geht in den Supermarkt. Er ist jedoch noch sehr müde. Daher trinkt er zuerst einen Kaffee, bevor er mit dem Einkaufen beginnt“,
- anstatt: „Falco geht in den Supermarkt. Dann trinkt er dort einen Kaffee und geht dann in ein Sportgeschäft.“
Seit mehr als 70.000 Jahren nutzen Menschen Geschichten, um Wissen weiterzugeben und sich in Gruppen zu organisieren. Geschichten folgen bestimmten Drehbuchtheorien, bei denen ein bedeutendes Ereignis einen grundlegenden Wandel hervorruft und Erfolg, Anerkennung, Sinn oder Erklärung bringt. Personen oder Unternehmen erfahren am Anfang und Ende der Geschichte eine Veränderung, was den Unterschied zwischen Narrativen und Sachtexten ausmacht.
Beispiele für solche Veränderungen sind Märchen wie Aschenputtel, das aus der Unterklasse in die Oberschicht aufsteigt, oder der „American Dream“, wo eine mittellose Person in Amerika zum Millionär oder Präsidenten wird. Eine solche Veränderung tritt aus Weitzels Sicht auch auf, wenn beispielsweise ein Bauer vom Land in die Stadt zieht und sich neuen Gegebenheiten anpassen muss.
Unterschiedliche Zielgruppen benötigen unterschiedliche Geschichten, da Begriffe wie Klimawandel oder Holzenergie bei verschiedenen Personen unterschiedliche Bilder und Emotionen hervorrufen. „Der Begriff Wald bedeutet für Stadtmenschen sehr oft unberührte Natur, Spaziergänge in frischer, guter Luft sowie die Zerstörung von Ur- und Regenwäldern. Bei der Landbevölkerung ist Wald oftmals Einkommensquelle, harte Arbeit und nur eingeschränkt auch Erholungsraum“, ergänzte Christiane Egger vom Oberösterreichischen Energiesparverband.
„Schlussfolgerung: Gute Geschichten vermitteln nicht nur Fakten oder Emotionen, sondern auch Erklärungen und Werte und können damit tiefer und nachhaltiger wirken. Warum etwas funktioniert, ist wichtiger, als dass es funktioniert“, erklärte Weitzel.
